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读懂毛京波的营销,也就读懂了路特斯的提速转变

2023-11-23来源:网络阅读: 1302

“尽管我们交付还不到一年时间,但是今天Emeya一发布,我们的三车主又诞生了,他有Emira、Eletre,马上又定了Emeya,说明他对路特斯还是非常认可的,”路特斯集团CEO冯擎峰欣喜地说道,一个产品能不能真正打动自己的用户,其实要看它的换购和复购的能力。价值百万的超豪华汽车品牌路特斯究竟有何魅力能够吸引用户连续购置三辆车呢?

按冯擎峰所说,真正的高端品牌要为用户提供更加增值的服务,一如既往的做好价值实现,除了“极致驾控”这一代名词,路特斯还要把汽车当做真正地艺术品来打造。

正是出于对路特斯“极致驾控”和“艺术品”价值的认可,纯电超跑轿车Emeya在广州车展开启预定仅3小时订单就突破了300辆,这对于一款售价百万元级别的产品来说确实令人吃惊。



活成自己想要的样子

2023年,75周岁的路特斯正迎来关键之战,2023年,上任路特斯中国总裁的毛京波也迎来了自己职业生涯里新的挑战。从毛京波过往对豪华品牌操盘的履历来看,这是一位坚持自己风格特点和坚持品牌风格特点的“杀伐果决”之人。“2023年,我们坚持走正确的路,活出自己想要的样子。”谈到自己入职路特斯一周年的感受,毛京波和路特斯都坚持了自己想要坚持的东西。

路特斯品牌拥有75年的冠军底蕴积淀,且这一冠军思维延续至今。区别于特斯拉的“产品定义品牌”,也不同于造车新势力的“用户定义品牌”和传统豪华品牌的“品牌赋能产品”,独树一帜的“路特斯模式”明确了“For the Drivers”品牌主张,旨在与用户共创品牌未来,以价值驱动品牌向上,其标志性的“极致驾控”一直被人津津乐道。

作为首个全面开启电动化、智能化转型的超豪华汽车品牌,路特斯没有模板可以复制,没有标准可以参照,但它唯一不变的初心是坚持将性能发挥到极致。2023广州国际车展上亮相的Emeya再度诠释了路特斯在电动化时代对空气动力学的极致追求,完美平衡性能和续航里程,将超跑基因和智能科技融为一体,赋予Emeya更极致的顶奢性能,设定百万级纯电轿车全新标准。此外,Emeya拥有强劲动力,扭矩超过900牛米,最大输出功率达到675千瓦,百公里加速仅需2.78秒,轻松跻身“2秒俱乐部”。今年10月,Emeya还征战了浙江国际赛车场,以1分35秒728的成绩轻松征服16个弯道,打破量产电动车、量产四门轿车纪录,印证路特斯以无数实战经验铸就的赛道箴言“弯道快,才是真的快”。



在毛京波看来,有些人有两个“误判”:一是认为电动车不需要做品牌,没有底蕴的品牌也可以成功,普遍认为电动车拼的就是里程和配置;二是并不看好百万级电动车市场有多大。而自己的团队要做的就是证明这两件预判是错误的,路特斯的梦想是成为电动汽车驾控第一品牌。

一方面,路特斯做极致驾控,另一方面路特斯正在做艺术领域的破圈,与Eletre主打极致驾控不同,Emeya兼具性能之美和艺术之美。路特斯以艺术化的传播语言和沉浸式场景体验,将Emeya带入奢侈品消费者的视野,精准吸引艺术爱好者圈层,以及更多女性用户。

在产品上更适应中国市场的同时还要在营销上更符合中国消费规律,对此,路特斯打好基本功,梳理所有的营销体系,包括交付体系、客户运营体系、售后体系:打造业界独有的Driver to Driver用户体验理念,通过路特斯故事、门店五大场景模块的打造,实现驾驭者和驾驭者之间的对话;极致驾控体系The Lotus Drive分城市驾驭、体验驾驭和极致驾驭三大层级,通过深度测试、专业赛道和特色山路场景等全场景、沉浸式试驾体验,极致驾控体系提供行业内最专业、最全面的试驾体验;通过创新营销,在深耕赛道的基础上,从赛道到公路,再到生活用车领域,通过精准的跨界营销,影响更多潜在用户。

无论是产品还是营销,路特斯所走的都是一条属于自己的路,也许这不可能打动所有人,但只要有一部分人,因为热爱驾驭的艺术而选择就够了,路特斯是为这部分人服务的。



这注定是场硬仗

“今天在3小时内,订单量突破300辆,不少都是现有的Eletre和Emira的车主。”尽管路特斯凭借驾驭的艺术受到了一些消费者的喜爱,但整车交付相对缓慢却是此前被质疑的一个问题。不过,据路特斯方面透露,目前已实现产能提速,迈入交付“快车道”。据悉,Eletre于今年3月29日Lotus Day正式开启交付,目前武汉全球智能工厂已顺利完成产能爬坡。10月之前的Eletre订单,今年内都可以完成交付;10月之后的订单,交车周期预计为5-8周。而今年7月正式开启的Emira 2.0T的交付,之前所有的留存订单今年底会全部交付;9月后下订的Emira 2.0T订单,交车周期预计为6-8个月。

对于路特斯此前汽车交付相对缓慢的问题,毛京波透露,在过去的一年多时间,路特斯正在逐渐完善交付体系和整个售后体系,加上之前交付受制于全球化供应链的影响有一些延期,不过客户对于路特斯的售后都是好评的,这是因为路特斯打造了一整套客户服务体验的流程。相信伴随着全球供应链体系的完善和路特斯建立起来的完整的营销售后体系,路特斯的交付速度将迅速爬坡。

除了车辆交付的快慢,还有品牌打入用户心智的快慢。如今的汽车行业内卷惨烈,然而很多品牌除了卷配置、卷价格外,对于消费者而言,却是相对同质化的品牌。在这一点上,毛京波称路特斯并不会采取“以价换量”的策略,因为豪华品牌的本质是价值而不是价格,降价对于品牌的伤害非常大诚然,把价格降下去很简单,而做品牌是一件非常难的事,但路特斯还是挑了最难的一条路且愿意走这样一条路,而不是选择一条轻松的路。



“有时候慢是为了以后走得更快,基本功和体系是我们自己要下的功夫。可能现在看不到效果,但是两年以后、三年以后会看到。”毛京波深知路特斯所走之路的慢与难,但是她却做好了心理准备,虽然百万超跑产品并不是客户的刚需,但路特斯却可以通过更强的功底给用户持续种草,创造消费欲望。

路特斯希望与真正热爱驾驭的Drivers双向奔赴,希望去真正了解百万级电动车用户的内心需求,且品牌的扩容,不仅是产品矩阵的不断完善,更是精神价值的心心相印,而这颇有些孤勇者的意味。

“路特斯的自然客流,试乘试驾,这些数据都非常好,但是用户没有马上下单,马上下单的数字至少离我们的期待还可以再多一点,用户并不是不喜欢,而是不着急。”这在毛京波看来,既是挑战,也是机会,对于这样的用户,路特斯要做的就是长期主义。伴随着毛京波在打造人生新高度的同时,她也将带领路特斯中国开启发展新篇章。

在快餐式文化消费的时代,真正做汽车艺术品很难。同样地,在新能源汽车排位赛,坚持做一个“驾驭者”角色的纯电超豪华汽车品牌也很难,而正如真正做艺术要不拘泥于眼前的苟且一样,路特斯也要“放长线钓大鱼”。


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